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CRM，叩响金融之门 |
CRM——就这么简单！到朋友家做客，朋友提起附近一个餐馆不错，于是一起去体验一番。
一进门，老板迎了上来，未等朋友开口，就笑着说道：“您有一个星期没来了吧……”然后转身对旁边的服务员交待：“沏一壶龙井！”边说边带我们在一个靠窗的桌子前坐下，“这位先生第一次来吧？想来点什么……”
酒足饭饱之后，走出餐馆，我问朋友：“你经常来吗？人家对你这么熟？”
朋友答道：“没有啊，才三四次而已。不过这里的老板和服务员的记性特别好，不用我说就知道我想要什么，所以虽然味道也不是非常出众，但感觉很舒服，印象很好。用你们媒体常说的，他们的CRM做得不错。呵呵……”
分析表明，开发一个新客户比留住一个老客户所需要的成本高几倍，因此留住老顾客对任何一个企业都是至关重要的。上面这家餐馆生意红红火火，不正是因为对客户的熟识让这个小店的“回头客”越来越多吗？的确，这就是最简单的CRM。但对于众多的企业来说，只靠人脑恐怕是很难维持对老客户的“关怀”的，应用CRM系统，应该是最明智的选择。
CRM在企业中的应用价值在哪里？就是为了能够在拥有大量客户的同时，还能为他们提供个性化的服务，最大限度的满足客户的需求——用一句现在流行的话，就叫做“以客户为中心”。
为什么偏偏是金融？
实践证明，CRM的作用在服务行业发挥得淋漓尽致。Gartner
Group的抽样统计表明，通过实施CRM、采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15%～20%不等，这说明企业在采用CRM之后，将会获得明显的回报。而根据Dataquest的预测，到2003年，全世界CRM服务所创造的利润将增长48.4%。到2006年，全球CRM市场将达到455亿美元。可以想见，CRM正在并且将给各个行业，尤其是服务行业带来巨大的作用。
在中国，CRM仍然处于刚刚起步的阶段，但已经引起了众多行业和企业的关注。据预测，近5年中国的CRM市场将保持超世界水平的增长，增幅达到50%。赛迪顾问的报告中显示，2001年中国CRM市场规模达到9000万元；到2004年销售额将达到3.6亿元。可想而知，CRM在中国市场的发展不可限量。
据国内的调查发现，大多数中国企业都认为有必要采用CRM，而对于金融、电信以及家电这样竞争非常激烈的领域，企业采用CRM提升竞争力的意图更为强烈。这其中，金融行业应该也将是国内CRM走在最前面的行业之一。
当ERP的浪潮席卷中国的时候，众多行业企业在追风的同时，也感受到了实施这个庞大系统的重重困难。但作为CRM，无论从难度还是见效的速度，似乎都比ERP要现实的多。尤其是金融行业，没有了繁杂的生产环节，加上坚实的信息化基础，CRM的应用，似乎应该是顺理成章、瓜熟蒂落。
当CRM叩响金融行业之门，人们似乎看到了“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”的盛景……
金融行业的CRM序曲
内忧篇
在早期，我国金融行业处于一种被保护状态，银行业务经营好坏不会根本上影响利益，证券公司靠着股民保证金利差和交易手续费所带来的丰厚收入也颇逍遥了一阵。随着金融体制的改革，这种时代已经一去不回了。
福建闽发证券有限公司《2000年核心客户简析》分析报告显示，2000年为公司创造80%利润的核心客户却是大面积的亏损，2001年又出现资产的大幅损失，长此以往，极有可能造成他们的流失与“灭亡”。曾经的“坐市商”也开始坐卧不安了。
随着竞争日益激烈，金融机构开始意识到客户才是他们最大的资产。所以，证券公司竞相降低手续费和提供保证金利差返还，而银行暗中发放存款手续费以拉拢客户；在经营上，不断地加大对固定资产的投资，建造豪华舒适的营业部、大户室。这种一哄而上的客户服务花了钱，却没有真正稳定企业和客户之间的关系。
客户关系的维系靠的是证券经纪人、银行客户经理与客户之间的私人交情，而机构本身并不真正掌握这些资源，人员流动同时带来的就是客户的流失；随着客户数量的日益庞大，客户经理和经纪人在管理客户关系方面也越来越吃力。
金融机构也在努力区分客户价值，以期把最好的服务提供给最有价值的客户，发挥出客户服务的最大效率，但客户价值判定的方法过于简单。比如，证券公司根据交易金额确定大、中、小和散户，对“大户”的服务可以说无微不至。事实上，很多大户往往是作长线投资的，交易并不频繁，对于以抽取交易佣金来赢利的证券公司来说，这些客户反而没有一些资金量小而交易频繁的客户更有价值。传统的银行部门按产品设置，例如活期、定期、信用卡、贷款和资产管理等独立分设，客户数据也是分割的，也就没有办法根据客户对机构综合贡献进行价值判断。这样产生的结果就是，企业花大量的服务费留住的往往并不是最有价值的客户，他们认为没有价值的客户恰恰可能是最有潜在价值的客户。
从业务发展的角度，金融机构迫切需要解决的是：建立起整合的客户数据平台、更加准确地细分客户价值、有针对地提供个性化服务并有效地控制风险。所有这些，单凭现有的营业部前台系统和客户经理的个人努力已经远远不能达到要求。
外患篇
随着中国成功加入WTO，金融市场将率先开放，中国金融机构面临着和国际金融机构的同台竞争的局面，需要尽快将业务模式与国际接轨。
根据协议，加入世贸组织5年后，银行业务将全面开放。据统计，目前有400家外资银行进入中国，其中200家已经开始营业。专家指出，外资金融机构和中国金融机构的第一轮竞争就在抢夺客户上。目前，外资银行在华机构中的绝大多数的客户对象仍然是三资企业，中国加入WTO之后，他们的竞争对象将逐步向国内优质客户扩展。而目前中国银行业60％的利润来自于10％的优质客户，这10％的优质客户正是外资银行决意要抢走的。
除了外资金融机构大举进入中国，中国金融企业也要走向世界，愈来愈多的中国银行、证券、基金和保险公司将会在全球范围内开设分支机构，与外国金融企业同时在海内外展开竞争。换句话说，竞争将是全球化的。
目前，我国金融机构，银行、证券和保险等都是实行的分业经营，在加入WTO后，为了与外国的混业型金融企业在海内外平等竞争，中国金融企业必须解除“自我束缚”，从单业经营逐步向混业经营转变，使银行、证券以及保险业务相互渗透。这对那些目前业务仍然分割、混乱的金融机构，无异于雪上加霜。
如果不在缓冲期内把自身的业务流程理顺，真正把注意力转到以客户为中心的策略上来，建立起一套基于综合客户数据仓库基础上的具有数据挖掘、客户服务以及决策支持的客户关系管理系统，培养起现有客户忠诚度，等到在客户关系管理方面已经相当成熟的国际金融机构大举进攻的时候，中国金融机构面临的恐怕就是无力招架了。
觉醒篇
正是处于这种内忧外患中，中国金融机构一直在努力改善客户关系管理。目前，绝大多数金融机构都在关注客户关系管理系统的运用，有的已经取得了相当的成果。总的来看，证券机构在客户关系管理方面起步比较早，很多机构已经建立起呼叫中心和网络服务平台，有的在数据仓库建设方面也取得了比较大的进展。
福建闽发证券有限公司从1999年6月开始对数据仓库项目作可行性调研，2000年3月第一期实施完成。但是在“火爆”行情的掩盖下，这个数据仓库在相当长时间里并不受重视。2001年，随着监管力度的加强，市场环境的恶化，各营业部经营陷入困境，“躺着数钱”的日子一去不复返。截止2001年底一年多时间里，经公司领导的重视、电脑中心的大力推送以及各方的支持，数据仓库才开始较为广泛的应用。
在银行系统，非国有银行在客户关系管理方面起步普遍比国有银行早，其中以招商银行的运作效果最好。中国工商银行在两年以前就在国际咨询公司的指导下开始了整个银行的价值系统的自我开发，进行整个银行系统数据的整合，在此基础上实现客户数据的挖掘，同时也实现了对分行、员工业绩的考核。有专家指出，工商银行在客户关系管理方面的起步至少比其他国有银行提前2年以上。据了解，国有大银行都在考虑实施CRM系统，但是由于他们当前最紧迫工作是进行全国的业务大集中，而且其中发现的问题比较多，有些机构本来准备今年启动的客户关系管理项目暂时推后。基于这些考虑，一些国有银行的分行采购CRM的步骤也缓慢下来，等待各总行的统一调配。
总的看来，2002年金融行业的CRM需求超过前两年，但大部分还处于试用阶段。估计在今后两年会有一个比较明显的增长。特别是国有银行完成业务大集中后，总行分行的市场将全面打开，金融行业才会真正奏响CRM的“主题曲”。
做好CRM的准备工作
1989年12月，中国科学院自动化研究所模式识别专业博士毕业，现任中国科学院自动化所副研究员。目前重点研究金融行业电子商务，曾任广发证券和大通证券信息技术及电子商务顾问，现任大鹏（证券）网络公司独立董事、东吴证券（原苏州证券）和兴业证券顾问，并主持金融信息化战略研究组项目“全能银行研究”。
金融机构是对信息技术高度依赖的行业，因为他们所有的产品、服务、销售和发送，全部都在信息系统上进行。所以，客户关系管理对他们而言，重要性超过一般传统企业。但是，不能因为重要就急急忙忙上项目，而应该先把准备工作做到位。
分解CRM为项目
其实，我一直不主张用CRM这个词，因为这个概念太大了，很多东西都可以往里面装。CRM是一个厂商概念，所有的厂商都宣传这个概念让客户上项目，但其实在同一概念下的产品千差万别。金融企业对CRM关注很久了，但是很多没有把握住CRM的核心，理解还停留在概念层。
在和金融机构探讨这个问题的时候，我们都不用CRM这个词，而是用客户数据整合、客户服务、个性产品、销售等比较直观的概念。对金融行业来说，建立这个系统的第一步是数据整合，先整合交易系统和网站的数据，然后是呼叫中心的数据；在数据整合的基础上，就是建立数据仓库，这是数据分析的工具；在数据仓库的基础上形成很多分析模型，包括客户收益分析、客户类型分析、客户风险分析和客户价值分析。这些分析模型是给不同系统用的，有的给结合部，有的给清算部门，有的给总裁的，每个内涵都不同。比如，风险控制委员会可能就会利用风险分析系统发现某些帐号是被操纵的，然后采取相应的防范措施；营业部会利用客户价值分析确定客户价值。
确定一条正确的路径
在观念上理清楚后，就要有一个未来发展的清晰思路，就是确定发展路径。所谓路径就是确定项目的进行过程，哪条路径柔性、可扩展、可发展，就沿着哪条路走，每一步到哪里，再下一步到哪里都很清楚，也对未来可能碰到的问题进行预想。
很多金融企业的精力放在到底选择哪个品牌的产品上，这表明他们的战略思路是错的，路径是错的。企业要根据现在的能力，决定他们下一步怎么走的，是不是能往前比较顺利地走，是不是到时候要退回来。有一家公司，有Oracle、Sybase和微软各一套数据仓库，为什么会这样呢，这就说明当时他们选择的路径不对，如果当初你的ERP用的是Oracle,为什么现在你的CRM不能用Oracle？
金融企业现在都是说，我要上个系统，而不是说我要有一个清晰的、方向正确、有弹性的发展路线。现在，对CRM喊得最响的是营业部经理，说他们要认识客户。从经纪人、客户经理的角度，他们要实行的是个性化服务，提供个性化产品。而对公司决策层来说，要知道的是投入产出、风险监控。同一个机构里，业务口不同，想法不同，提出的需求也不同。某个部门最着急，就对公司提出要信息部门配合上一套系统，各个部门提出的需求很不一样，那么方向就很不清楚。如果针对每个需求都上一套系统，将来就需要进行整合，而且很有可能根本整合不起来。对金融机构来说，就需要将所有的业务需求综合起来，形成一个完整战略思路。有了思路，项目实施起来就比较容易，而不会进行到一半又退回来。
最近，有一家证券公司在进行客户关系管理项目招标，第一轮招标结束了，业务部门都还没有参与进去。这里面的问题就很大了。上一套系统很容易，但是业务部门一旦开始使用，就会知道这是不是他们所需要的，如果不是，这套系统其实就是废的。
在步骤上，金融企业应该先进行培训，而且是大规模的培训，让主要的业务部门的认识清楚以后，才开始规划项目的实施。在实施上，也不能一下子就上大项目，而应该在各部门都做一些小系统的实验，等到各部门都有感觉了，再上大系统。
当务之急是培训
现在，很多证券公司在客户关系管理上认识还不很清楚，路径也没有确定，就直接就进入项目规划阶段，这样的项目很有可能要失败。
其实，真正上项目是很简单的，但是要上一个符合需求的系统就很难了。金融机构不要急于考虑项目的事，而是要进行大规模的培训，让各部门在战略上统一，在有清晰的战略目标的时候安排项目。
培训的时候，要多请几家咨询公司、几家厂商给员工讲案例，而不是太多理念。案例就要谈到成功的企业利用这个系统达到了什么目标，比如国外银行在信用卡资料分析里可以做出什么来，在贷款资料里可以做出什么来，在抵押、零售、机构客户业务里可以做出什么来。咨询专家只要讲这些故事，大家就会有意识地想，我该怎么做。然后，就由各个业务口自己提需求，把这些需求融入公司的信息技术发展规划里，这个时候就不会盲目了。
在证券行业有一家北方的小型证券公司，春节以后，就开始了全员的封闭训练，关起门来学习CRM,把国内几家做CRM的公司的专家请过去，专门讲CRM案例，把做研究的人请去讲理念。现在，他们就在用数据仓库系统开发一些小系统，估计半年、一年之后，等到大部分的部门有感觉了，才会上一个比较大的系统。现在，这家小公司在业界很有名了，今年1-4月份的利润率是证券行业最高的。
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